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借道出山亮劍江湖 ——利用IMC策略推廣蘭城
作者:趙永剛 時間:2007-7-2 字體:[大] [中] [小]
目錄:
一、推廣目的
二、整合營銷傳播的整體優(yōu)勢
三、蘭城分析現(xiàn)狀
四、整合營銷傳播驅(qū)動下的蘭城推廣戰(zhàn)略(節(jié)點)
五、效果評估
一、推廣目的
>1、通過整合網(wǎng)站和頻道資源,優(yōu)化版面設(shè)計,增加個性和自助服務(wù),提高網(wǎng)站知名度和關(guān)注度。
2、利用多元化的傳播工具,增加社會爆光度和互動環(huán)節(jié),提升網(wǎng)站宣傳廣度,增強蘭城在蘇州裝飾行業(yè)傳播影響力,培育客戶忠誠度和品牌偏好。
3、提高網(wǎng)絡(luò)廣告銷售份額,拓展增殖服務(wù)項目,擴大會員類系注冊數(shù)量,深度挖掘潛在客戶,服務(wù)好重點客戶。
二、整合營銷傳播的整體優(yōu)勢
整合營銷傳播IMC是通過評估廣告、公關(guān)、銷售促進等傳播手段的戰(zhàn)略作用,將不同的信息予以整合,以達到明確、一致的和最有效的傳播影響力。
整合營銷傳播的優(yōu)勢:(1)形象整合,聲音一致有利于品牌形象的確立;(2)關(guān)系營銷,有利于累積品牌資產(chǎn);(3)通過不同傳播手段的應(yīng)用和媒體整合,把品牌的核心價值打進消費者的心智資源,占據(jù)他們心里品牌序列制高點。(4)建立數(shù)據(jù)庫,有利于同現(xiàn)有及潛在消費者互動;(5)系統(tǒng)綜合效果的思考模式,有利于傳播效果的最大化;(5)注重過程評估,有利于一致性策略的執(zhí)行。
三、蘭城現(xiàn)狀分析
中國蘭城裝飾網(wǎng)(WWW.蘭城)是中國建筑裝飾行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟理事單位,《名城蘇州》裝修頻道的獨家代理商,具有豐厚的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢和市場潛力。蘭城在完善蘇州站的基礎(chǔ)上不斷向外輻射,計劃在近年內(nèi)完成多個地區(qū)的網(wǎng)站建設(shè),屆時蘭城將成為覆蓋全國的家裝行業(yè)門戶網(wǎng)站。
蘭城網(wǎng)絡(luò)以科技為載體,以市場為導(dǎo)向,消費者為目標,發(fā)布各類裝修、裝飾、建材類行業(yè)信息,建立有實效的專業(yè)性信息平臺,為消費者、商家和企業(yè)會員提供家裝、建材等方面的一系列服務(wù)。
蘭城急需全方位的革新與完善,一方面豐富網(wǎng)站的內(nèi)容,創(chuàng)新版面設(shè)計;另一方面大力拓展市場,以市場為基準,消費者需求為目標,介入整合營銷戰(zhàn)略,充分利用多元化的傳播工具和有效的媒體組合策略,建立客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng),進行精準營銷,實現(xiàn)網(wǎng)站橫向和縱深的發(fā)展目標。
四、整合營銷傳播驅(qū)動下的蘭城推廣戰(zhàn)略
結(jié)合蘭城網(wǎng)站現(xiàn)狀,進行全方位立體整合營銷,通過企業(yè)、商家與消費者的溝通來滿足消費者需求,確定蘭城的營銷策略,協(xié)調(diào)使用各種的傳播手段和媒介組合,發(fā)揮不同傳播工具和媒介的優(yōu)勢,實現(xiàn)蘭城宣傳的低成本最優(yōu)化與效果最大化。
具體策略如下:
1、網(wǎng)絡(luò)廣告與軟文廣告的投放。
蘭城選擇具有權(quán)威性或?qū)I(yè)性的強勢網(wǎng)站(SINA,名城蘇州,焦點裝修家居網(wǎng)等)進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放,可以得到專業(yè)人士和消費者的關(guān)注,擴大網(wǎng)站傳播影響力和知名度,建立品牌形象,形成與競爭對手的品牌區(qū)隔。
軟文廣告應(yīng)以新聞的形式出現(xiàn),具有炒作性和吸引力,以引起市場轟動效應(yīng),可以直接提交軟文給各大門戶站點或通過專業(yè)網(wǎng)站的窄告聯(lián)盟來發(fā)布窄告文字。
2、舉辦網(wǎng)絡(luò)營銷活動
a、閃客大賽。在Flash站點冠名或以蘭城為主題舉辦閃客大賽活動,讓國內(nèi)閃客參與和宣傳,配合相關(guān)媒體和平臺發(fā)布,提升知名度和參與度。
b、裝飾設(shè)計網(wǎng)絡(luò)大賽。以網(wǎng)絡(luò)的形式宣傳、參賽、評獎,主要是贏得裝飾公司設(shè)計師的關(guān)注與支持,為以后的網(wǎng)絡(luò)推廣拓寬市場渠道。
3、公關(guān)活動
家居裝飾大賽。聯(lián)合裝飾公司和行業(yè)商家舉行個性化的家具裝飾大賽。
在蘭城網(wǎng)站設(shè)立報名點,大賽設(shè)置等級大獎和晉級以及決賽環(huán)節(jié),以吸引參與者的興趣,獲獎?wù)叱@得大賽設(shè)置的大獎外,蘭城網(wǎng)絡(luò)還為一等獲獎獲得者提供一年家居裝飾顧問服務(wù)。
4、DM和短信營銷
聯(lián)合房地產(chǎn)公司,獲取購房者人口統(tǒng)計資料,用郵件的方式郵寄關(guān)于蘭城給他們提供的的裝修信息和裝飾資訊服務(wù),以引導(dǎo)購房者瀏覽我們的網(wǎng)站,讓購房者了解裝飾行業(yè)信息,了解蘭城,擴大蘭城知名度。
獲取購房者的資料,以電信公司的名義發(fā)送關(guān)于我們提供的裝飾咨詢,或者注冊無限網(wǎng)址,方便他們對我們的信息進行查找與檢索。
5、網(wǎng)站聯(lián)盟。
加入網(wǎng)站聯(lián)盟,以更寬廣的渠道推廣蘭城網(wǎng)站。
6、病毒式營銷
為網(wǎng)友提供類似的Flash/Mtv設(shè)計,然后點擊進入到蘭城網(wǎng)站。因為Flash做的精彩,所以被很多網(wǎng)友傳閱中。
五、效果評估
1、通過整合營銷策略,把各種資源整合起來,達到多渠道、多視角、多方位的信息傳播,形成最有效的營銷格局。
2、建立精細化的營銷系統(tǒng),實現(xiàn)一對一的體驗式營銷,既減少了營銷成本,又擴大了傳播效果,形成了顧客和消費者之間的雙向溝通機制。
3、提高了蘭城網(wǎng)站的瀏覽量和知曉度,建立了顧客忠誠度,樹立了蘭城裝飾網(wǎng)在消費者心中的形象。
趙永剛,廣告營銷策劃人,歡迎與您共同探討廣告營銷相關(guān)話題,jsntzyg@163.com,qq:377353109